budowanie wizerunku
Wiele przedsiębiorstw, szczególnie tych małych i średnich, nie dba o budowanie swojej marki na rynku, wychodząc z założenia, że jeżeli mają dobry produkt w niskiej cenie, klienci sami się znajdą. Być może się znajdą, ale takie myślenie prowadzi w ślepą uliczkę. Nie można się nastawiać jedynie na konkurowanie niską ceną - chcemy tego czy nie, firmy produkujące masowo w Chinach i innych krajach Azji mają znacznie niższe koszty i będą w stanie zawsze wyprodukować i sprzedać taniej. Co zaskakujące, cena sprzedaży tego samego produktu przez firmę chińską może być niższa niż koszt zakupu materiałów przez małą firmę w Polsce, a przy tym Chińczycy na tym zarabiają. Do tego azjatyccy producenci są coraz bardziej wyrafinowani w asortymencie towarów, które produkują i sprzedają, więc nie liczmy na to, że w naszej branży nie będą mieć szans. To iluzja.
Nie należy też opierać swojej strategii na współpracy z jednym dużym odbiorcą i w naturalny sposób ograniczać swoich możliwości i pozycji negocjacyjnej. Nie wolno zaniedbać budowania własnego wizerunku na rynku i komunikowania wartości swojej marki bezpośrednio końcowym odbiorcom. Te zaniedbania widać w bardzo wielu dziedzinach, a jako przykład niech posłużą hipermarkety i ich prywatne marki, które cieszą się dużym powodzeniem. Klienci lubią kupować dobrej jakości produkty za niższą cenę
- trudno ich o to winić. Produkty, które sprzedawane są pod markami hipermarketów produkują średniej wielkości firmy - takie, których teoretycznie nie stać na konkurencję z liderami branży pod własną marką. Taka strategia może przynieść efekty pod warunkiem nie-uzależniania się od jednego odbiorcy, ale takie przypadki rzadko się zdarzają.
Podobna sytuacja ma miejsce w przemyśle motoryzacyjnym czy stoczniowym - bankructwo dużego odbiorcy zwykle pociąga za sobą bankructwo jego mniejszych dostawców, którzy nie zadbali zawczasu o dywersyfikację ryzyka i zbudowanie własnej marki oraz pozyskanie innych klientów.
A własna marka daje firmie ogromną przewagę nad konkurencją. W wielu przedsiębiorstwach właściwie i konsekwentnie budowana stanowi dziś najcenniejszy kapitał, a często jest znacznie więcej warta niż inne aktywa (budynki, maszyny, zapasy itp.).
Pozwala też sprzedawać drożej własne produkty i usługi, przy zachowaniu większej marży. Dlaczego Coca-Cola jest ponad 50 proc. droższa od innych napojów gazowanych z cukrem? Ponieważ jej marka stanowi synonim produktu typu cola, z którym trudno jest się równać innym producentom.